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        • 剝離了倉配 經銷商還能干什么?

          目前,全國性倉配大平臺發展迅速。大倉配平臺有三大優勢:規模優勢、集成配送、用戶直達。經銷商的倉配能力無法相比。倉配從經銷商職能中剝離是趨勢。 倉配剝離后,經銷商的價值是成為難以被大平臺替代的運營商。

          01

          目前,全國性倉配大平臺發展迅速。大倉配平臺有三大優勢:規模優勢、集成配送、用戶直達。經銷商的倉配能力無法相比。倉配從經銷商職能中剝離是趨勢。

          倉配剝離后,經銷商的價值是成為難以被大平臺替代的運營商。

          那么,什么是運營商?

          02

          2019年1月12日,第一屆“新營銷開年大課”在鄭州召開?!缎陆涗N》創始人趙波老師做了“FMCG行業新營銷新渠道數字化變革猜想”的演講,演講中提到一個話題“物流倉配逐步從經銷商剝離是趨勢”,一名參會經銷商現場反應強烈,站起來直接開展對話。他的大意是:如果倉配沒有了,經銷商還能干嗎?

          我能體會到:如果剝離了倉配,經銷商會很失落。真不知道自己還能干嗎?

          經銷商的日常工作,多數是圍繞倉配展開的。沒有了倉配,多少會有點寂寞,至少會冷清得多。

          03

          我們還原一下傳統深度分銷下經銷商的工作。

          之所以有倉配,是因為有訂單。

          之所以有訂單,是因為有客情、鋪貨、陳列、促銷、導購。這些工作,我們統稱為推廣。

          早期的“行商”是大篷車似的。帶著貨,連走邊推銷?,F在有些小經銷商仍然如此。但是,這種方式效率很低。

          后來,大商逐步變為訪銷制。訂單與倉配分離,效率高得多了。

          再后來,頭部品牌在中心城市競爭激烈,嫌經銷商投入不夠。于是,頭部品牌開始直營(推廣、訂單由廠家完成),經銷商變為配送商、融資商。

          這讓一些經銷商產生錯覺:哪怕其它工作由廠家干了,至少還有倉配工作是可以由經銷商干的,廠家干倉配成本太高。

          這個錯覺是致命的!

          04

          中國渠道一直是碎片化的,碎片化很難專業化,專業化需要規模支持。這是經銷商集推廣、訂單、物流、資金四大職能的原因。


          數字化環境下,有些工作仍然是碎片化的,比如推廣一定是本地化的,訂單也需要本地的落地商。但有些工作一定要形成全國公共大平臺。

          物流倉配就是如此!

          物流倉配是典型要形成規模優勢的領域,未來一定有全國性大平臺。

          2014年B2B熱迅速降溫,一個重要原因就是缺乏全國性物流倉配大平臺。

          最近,全國性物流大平臺已經逐漸成型。一些行業的頭部品牌正在逐步入駐。美的集團旗下的“安得智聯”,就是全國性物流倉配平臺。服務的行業不限于3C產品,也包括大量快消品。安得智聯在每個省都有中心倉、銷售倉、代理倉和店倉,全國布局了500萬方倉儲管理面積,138個配送中心,3000+個送裝網點。

          05

          全國性物流倉配大平臺,有三大優勢:規模優勢、集成配送、用戶直達。

          全國數百或數千個倉,這是規模優勢。

          一次性把門店所有品牌商的貨品送達,集成所有訂單平臺的貨品集中配送。這是集成配送。

          從工廠直達終端或用戶,繞過經銷商,減少中間環節。這是用戶直達。


          多數行業,產品從下線到用戶手中,大約要經歷6次裝卸。每次裝卸都是成本、時間損耗。

          每經歷一個渠道層級,至少要完成一次裝卸(入庫、出庫)。

          全國性大平臺,規劃得當,裝卸次數可以減少到2-3次。

          直達用戶,既可以是直達b端(終端店),也可以直達C端(用戶),就是沒有B端(經銷商)。

          從物流倉配角度,經過經銷商(B端)是很大的浪費。

          下面是安得智聯的“一盤貨”的物流倉配路徑。


          從上述路徑看,繞過經銷商的物流倉配是最優路徑。

          在物流倉配領域,經銷商未來有兩種選擇:1、如果廠家把物流倉配剝離,交給第三方平臺,經銷商將沒有選擇。頭部品牌未來多半會如此;2、如果縣級(或市級)經銷商在物流倉配有優勢,可以成為全國性大平臺的本地落地商。這樣的話,就不再是給某個品牌或自營產品做倉配,而是為本區域內的所有流通商服務。

          講到這里,有人可能會質疑:倉配剝離與營銷數字化有什么關系?

          太有關系了。因為數字化訂單,可以很方便地把分散的訂單交給倉配平臺,并且由倉配平臺完成“集成配送”。即一個終端的貨,統一配送。

          規模優勢、集成配送、用戶直達,這是倉配公共大平臺的優勢。這些優勢,經銷商的小倉配根本無法相比,品牌商也難以抗拒。

          06

          批發商是“坐商”,經銷商是“行商”。


          20多年前,我們批判“坐商”,表揚“行商”。“行商”的一個重要特征,就是送貨到下線。直至深度分銷送貨到終端。

          沒有了倉配職能,經銷商就不再是經銷商了。

          當廠家從經銷商剝離了倉配業務,經銷商的核心職能就要發生變化。比較一致的觀點是轉型為運營商。

          批發商→經銷商→運營商。這是中間商演化的路線圖。

          5年前,當我們講這個觀點時,多少人不信;現在,正在變成現實;未來幾年內,多數會被迫轉型。

          即使目前沒有剝離倉配職能,也要為剝離的那一天做好準備。

          所謂做好準備,就是成為運營商,不怕倉配職能剝離。

          07

          經銷商轉型運營商,核心職能是什么?

          運營包括兩方面:一是傳統深度分銷的2B職能;二是數字化環境下BC一體化的職能。

          深度分銷的2B職能,不用細講。只不過渠道數字化環境下,深度分銷要相應地數字化。

          運營商的渠道數字化有兩種方式:1、大品牌一定有會自己獨立的數字化平臺,只需要做好數字化運營即可;2、大商一定要建立自己獨立的數字化平臺。大量中小品牌沒有數字化平臺,但運營商要完成全面數字化,必須建立自己獨立的平臺。據我了解,從2020年開始,大商建數字化平臺的熱情很高。

          2B的數字化,未來將是運營商的基本功。作為基本功,做好是前提,即使做好了,也不產生競爭力。但做不好就落后了。

          運營商真正的價值,將體現在BC一體化運營。


          08

          營銷數字化,前提是用戶在線。

          但是,用戶憑什么在線?用戶怎么才能在線?

          用戶在線,意味著快消品頭部品牌有數億用戶在線。目前,還沒有任何一家品牌商能夠做到,即使是擁有超級APP的小米也沒做到。

          深度分銷,頭部品牌做到了“百萬終端”,現在要做到億級用戶在線,誰來做?

          答案是運營商。

          根據我們對數字化的研究,億級用戶在線的邏輯是:百萬終端,千萬超級觸點,億級用戶在線。

          深度分銷體系下,廠家與經銷商已經做到了覆蓋“百萬終端”,所以這是基本功。下一步就是要做到“千萬觸點”。

          目前,終端與用戶的超級觸點有三類:第一類是以物為觸點,如一物一碼;第二類是以人為觸點,如導購、店主、店員、KOC;第三類是以店為觸點,如貨架、冷柜、POP。


          三類觸點,都是完成用戶連接,實現用戶在線的手段。沒有這些工作,用戶在線是空話。

          這些工作,品牌商無能為力,沒有抓手;線上無能為力,使不上勁。

          已經完成深度分銷的經銷商,最適合完成這些工作。因此,在渠道數字化早期,這是運營商最重要的工作。

          09

          一旦完成用戶連接,就可以實現在線運營。

          在線運營分為兩類:一類是純粹在線運營,這是品牌商的權利。將通過品牌商的“營銷自動化”完成,與運營商關系不大;另一類是BC一體化,線上線下結合。這是運營商的主體工作。

          快消品的特點是單品價值不大,消費頻率高,隨機購買。因此,即使用戶在線,線下購買仍然可能占主導。這是必須承認的現實。

          BC一體化的本質,就是占比較低的線上運營,從而激活占比較高的線下門店。畢竟,門店存量很大,線下占比很大。

             

          最近,不少人發文,情緒化地認為,數字化就是在線運營。我們根據中國快消品的特定,認為至少目前的快消品數字化運營,一定是線上激活線下。這也是數字化目前最能發揮的杠桿作用。

          BC一體化,就是具有杠桿價值的運營模式。純粹的在線運營是沒有BC一體化概念體系的。

          10

          無論是用戶觸達,還是BC一體化運營,必須依靠本地化運營商。

          首先,這些既涉及C端,也涉及B端的工作,必須有人員參與。

          數字化工作,很多經銷商和終端店曾經擔心,用戶上線,是否中間商就喪失價值了。其實,只要涉及B端,本地化的運營商就一定有價值,就離不開人員參與,就離不開客情、關系。

          剝離倉配職能,經銷商不能靠“差價”賺錢了,但運營商的價值,最后會表現為流量。

          用戶觸達是建立流量入口,BC一體化是流量激活,最后都是流量。只不過,此流量不同于平臺電商的流量

          注:文/劉春雄,文章來源:劉老師數字化新營銷(公眾號ID:liuchunxiong1964),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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